Nel 1995, quando il browser in uso sul web era Mosaic, la Tv interattiva era Stream della Stet, e le persone giocavano con Tetris…, pubblicavo Multimedialità – Dai nuovi media alla nuova pubblicità.
Al capitolo 13, Nuovi media e Pubblicità, scrivevo:
Informazione e rispetto per il consumatore
(…) L’individuo con il contributo dei nuovi mezzi di telecomunicazione si renderà la vita più facile nelle piccole mansioni quotidiane, comunicherà più frequentemente con l’esterno, migliorerà la propria conoscenza, e in molti casi, si divertirà moltissimo. (…) I nuovi mezzi, sebbene presentino un che di indecifrabile per l’estrema complessità di fenomeni, sono una vera opportunità per rivoluzionare i linguaggi della pubblicità, per migliorare il rapporto che ha avuto con essa ciascuno di noi fino ad ora.
Pubblicità: ultima fermata
I new media e il loro avvento anche come supporti pubblicitari e promozionali potranno aiutare il mercato a crescere nuovamente, anche se a prezzo di una violenta concorrenza tra di essi per assicurarsi la fetta più ampia nel menu giornaliero di scelte del consumatore del futuro. La pubblicità come la conosciamo arriverà presto al capolinea (…). La sensazione che il pubblico abbia cominciato a ritenere sempre più fastidiosa la pubblicità non è più una teoria, ma un dato di fatto. (…) I nuovi media muteranno anche i confini tra le diverse discipline della comunicazione, di fatto faranno saltare le regole oggi esistenti e richiederanno un’elevata specializzazione in molti più campi. (…) E la pubblicità, più che convenire ed adattarsi a questi fenomeni generalizzati di frammentazione dell’ascolto, di discontinuità nelle attitudini di consumo dei media, dovrà essere sufficientemente abile da utilizzarli e uscire da una spirale di ripetitività, invadenza e invecchiamento nei propri linguaggi e nei suoi codici di comunicazione.
L’invadenza dello spot
(…) Per rappresentare il fenomeno a cui assistiamo in televisione ogni giorno possiamo adottare un’immagine metaforica presa in prestito dalla fisica: gli spot pubblicitari assomigliano a oggettin lanciati per raggiungere la velocità della luce e più sono in prossimità dell’obiettivo per il quale sono stati creati, più forze di segno contrario si oppongono (come il contesto competitivo e l’affollamento), e sempre più necessitano di energia e volumi d’investimento per poter raggiungere gli obiettivi di visibilità, e quindi di memorabilità.
Le implicazioni dei new media
(…) le tre aree a cascata nelle quali la comunicazione dovrà affrontare la sfida del futuro (…):
DISCONTINUITÀ DI FRUIZIONE > FORTE TARGETTIZZAZIONE > VARIETÀ DI LINGUAGGI
(…) da un lato la grande varietà e offerta di nuovi media, dall’altro la possibilità di muoversi con facilità all’interno di essi (…) genereranno un gigantesco fenomeno di discontinuità nell’utilizzo degli strumenti a disposizione (…).
(…) se la discontinuità sarà un fatto positivo per l’individuo che si libererà dallo stato di “couch potato” (…) sarà sempre più difficile rincorrere con messaggi pubblicitari i potenziali consumatori e assicurare risultati quantitativi costanti (…). Dovremo tenere conto di quanta concorrenza subirà la stessa (la televisione generalista) da parte di altri media, forse più interessanti, più coinvolgenti per la persona. (…) La pubblicità sarà più facile da evitare come conseguenza di uno spostamento da un media ad un altro, riducendo di fatto le possibilità di esposizione di ogni individuo. (…) Se dovessimo immaginare l’indagine che è la chiave di volta per capire la correlazione tra comportamento sociale e individuale, consumi e impiego di nuovi media, essa sarebbe un insieme organico di tutte le ricerche attualmente disponibili, uno strumento nato da metodologie molto complesse di rilevazione delle informazioni. E comunque saremmo solo a metà dell’opera, perché ciò ci permetterebbe di identificare gruppi di popolazione aggregati per attitudini di impiego di nuovi media, capire le ragioni, le modalità, forse il luogo, ma difficilmente quando e per quanto tempo essi li utilizzeranno. Riesce difficile pensare (…) come sarà possibile effettuare delle rilevazioni efficaci, che certifichino quanto il meter è capace di fare con la televisione attuale.
Il processo strategico capovolto
(…) Il linguaggio che adotterà la comunicazione, i codici d’espressione, i contenuti, la grafica, saranno conseguenza delle scelte dei media che verranno effettuate, e sui quali la pubblicità dovrà vivere. (…) Il processo di sviluppo sarà definitivamente capovolto, e quello creativo dovrà spesso adeguarsi alle decisioni di pianificazione. La comunicazione e il suo linguaggio saranno sempre gli aspetti prioritari per il successo di una campagna.
Il cyer creativo
(…) Un creativo (…) dovrà affrontare l’innovazione tecnologica, comprenderne le potenzialità, e impiegarla in prima persona all’atto dell’ideazione di un messaggio. (…)
Ciò non significa che il creativo pubblicitario sarà una figura professionale relegata in un ideale “pensatoio” della pubblicità, anzi (…) la complessità dello scenario e dell’offerta di vie per comunicare spingerà gli attuali creativi su un terreno di maggiore concretezza.
