Terremoto nella musica, ci pensiamo l’anno prossimo

Tempo Economico 2004   

Il mese scorso iniziavo queste brevi riflessioni sostenendo che Internet rappresenta un “bug” nel sistema consolidato ed equilibrato della catena del valore tra consumatori, produttori, distribuzione e media. Il più attuale e sostanziale esempio di questo ruolo di Internet lo possiamo cogliere nel sistema della produzione e distribuzione musicale.

Miliardi di file musicali scaricati dagli utenti in barba alle leggi, spesso per uso personale, ma spesso per farne un business della duplicazione illegale. Major discografiche che scatenano guerre senza frontiere geografiche e giuridiche sulla difesa del copyright, fino ad ipotizzare di ritoccare alcuni principi fondamentali della libertà dell’individuo. La chiusura forzata di alcune società come Napster a forza di pressioni e con frotte di avvocati. CD che costano troppo a parere dei clienti, e CD che vincolano ad acquistare una batteria di dodici canzoni di un artista quando solo un paio si salvano. CD che costano troppo perché sono troppi i margini da distribuire ai vari operatori che entrano nella filiera di di produzione e distribuzione di un CD. Catene tradizionali come Tower Records falliscono e chiudono, e altre stanno agonizzando. E infine, un’industria discografica decotta, che si affanna ormai da anni alla ricerca di artisti che si facciano comprare, che ne produce uno di successo grazie a spropositati investimenti promozionali, per dieci artisti che fanno a fatica ad arrivare sullo scaffale del negozio. Meno male che una volta all’anno c’è Sanremo, che fa impennare per un mese le vendite, così da poter far pensare agli operatori che la risoluzione dei problemi è rimandata ancora di un anno…

Sta succedendo qualcosa di nuovo in questo settore, ma come sempre la novità porta anche sorprese. Da ormai alcuni mesi sono attivi negli USA, e per il momento solo per utenti residenti sul loro territorio, sette servizi di vendita e distribuzione via Internet di file musicali. È possibile acquistare un singolo brano con una semplice transazione online da pochi centesimi di dollaro, fino ad un massimo di dieci dollari per l’intero CD originale. La novità è che in questa attività di distribuzione ritroviamo tre o quattro operatori il cui business si è sviluppato a partire da Internet – tra cui Real -, il redivivo Napster, l’apripista e sempre sorprendente Apple con iTunes, ma soprattutto Wal-Mart, il più grande gruppo di distribuzione del mondo. Recenti notizie riportano l’intenzione di Coca Cola e McDonald’s di sviluppare operazioni dirette e indirette su Internet che permettano ai clienti di scaricare musica.

Internet ha causato un terremoto, che perdurerà a lungo e i cui effetti sono in parte visibili, ma rivoluzionari.

Proviamo ad analizzarne alcuni, ad iniziare dagli artisti.

La possibilità di acquistare solo alcuni brani, i più significativi, ricondurrà la produzione e gli artisti a rifocalizzarsi sull’antica logica dell’amato 45 giri, che “se tirava quello, allora si faceva l’ellepi” . Negli ultimi anni la capacità del CD audio di contenere settanta o ottanta minuti di musica ha costretto gli artisti a riversare fiumi di musica, spesso ripetitiva e dannosa, a contorno delle cose migliori.

Le case discografiche recupereranno, in parte, i ricavi persi sui P.V. dalla vendita online di musica. Esistono ancora cautele da parte delle case discografiche, che dopo aver impiegato mesi a farsi convincere con lunghe e laboriose trattative da parte di Apple, adottano sistemi bizzarri, per i quali di un intero CD sono disponibili online tutti i brani, ad eccezione di uno…(?!).

Le catene distributive tradizionali, i negozi, i music-store, sono destinati a sparire così come li conosciamo, cioè con gli scaffali, le casse ecc. Il punto vendita si rimodellerà come un centro di entertainment e incontro tra persone, perché a questo non vogliamo rinunciare nella nostra esperienza di shopping. Sarà possibile acquistare e scaricare la musica direttamente nel proprio lettore MP3 attaccandosi a dispenser, simili a quelli presso i quali oggi è possibile ascoltare la musica con cuffie. Ma il download sarà la ragione relativa della nostra visita al music-store, perché sarà possibile leggere, bere qualcosa, acquistare biglietti per concerti, giocare con video-game e altro ancora. Insomma, un luna park della perenne giovinezza, nel quale con la musica sarà possibile vivere un’esperienza totale.

Anche le logiche di promozione verranno rimodulate. Oggi, produrre un video-clip costa molto. Domani, lo stesso video-clip potrebbe diventare un bene da commercializzare e distribuire online, cosa che oggi non si giustifica perché è gratis su MTv e serve a promuovere.

Ma la novità più interessante riguarda la competizione che si sta aprendo tra nuovi e vecchi attori a riguardo della distribuzione online. Operatori dell’HW e SW, attori Internet, gruppi della GD, è un business globale, importante e senza frontiere, nel quale pochi operatori a livello internazionale concentreranno la distribuzione di musica online, ponendo alcuni problemi alla sopravvivenza dei generi musicali locali.

Nei prossimi anni assisteremo a un continuo rimodellamento degli operatori della distribuzione di musica online, con acquisizioni, fusioni, nuovi matrimoni d’interesse tra industria musicale, informatica, e delle telecomunicazioni. Quest’ultima, deve esprimere ancora un ruolo in questo settore, ma ritengo che a causa della progressiva maturità e futura riduzione dei margini sul suo core business, si procurerà contenuti e servizi a valore aggiunto, come ad esempio il download di musica, da distribuire attraverso i suoi cavi. Del resto un operatore di telecomunicazioni rappresenta l’ultimo anello della filiera in questo settore.

E l’Italia? Qualche timido segnale e movimento esiste, sono stati avviati alcuni cauti e misurati esperimenti di distribuzione online di musica.

Di fronte ad una ricerca UE che ha stabilito che gli abbonati ADSL in Italia sono passati da 1,6 milioni del luglio 2003, a ben 2,7 milioni del gennaio 2004 possiamo sostenere che il mercato esista, e il gap fisiologico dell’Italia si stia colmando.

Qualche giorno fa parlavo con un responsabile di una catena distributiva del settore che mi diceva, con grande sconforto, che il loro tentativo di fare l’e-commerce di CD su Internet (quelli veri) è stato fallimentare…

Magari ci penseranno l’anno prossimo, se non lo fa prima Esselunga, ed è poi troppo tardi.

Andrea Giovenali