Il mercato “dimenticato”

Tempo Economico 2004

Musica, film e libri per pochi, in soccorso all’industria dell’intrattenimento

Sarà sicuramente capitato anche a voi di andare alla ricerca, e non riuscire a trovare, un film di catalogo presso il vostro locale Blockbuster, uno di quei film che appartengono alla vostra lista dei “cult movie”, che non passano mai in televisione e che sarebbe bello noleggiare per qualche rimpatriata casalinga con amici, cose come Il senso della vita di Monty Phyton . Vi sarà anche capitato anche di cercare un CD ascoltato alla radio, non una cosa di vent’anni fa, ma uno di quei brani di importazione – esiste ancora il concetto di importazione?! – che siccome è molto radiofonico e per addetti ai lavori viene passato in continuazione, ma è introvabile da Ricordi.

Un amico direbbe che la soluzione è scaricarli da una rete peer-to-peer , per la verità con scarse probabilità di successo e dopo lunghe ricerche e attese, perché entrambe sono materia per pochi. La vera soluzione è comprarli con Internet da Amazon e, se si è in America, noleggiarli da Netflix. Al di là della ragionevole contentezza di scartare il pacchetto arrivato per posta, sarebbe necessario fare una riflessione sul reale valore di questo tipo di servizi, un valore per il cliente, ma anche per il mall virtuale.

Al crescere del numero di utenti su Internet, distribuire attraverso di esso i DVD, i CD e i libri, è più vantaggioso che non attraverso i negozi o i punti di noleggio tradizionali. La ragione è da attribuire alla possibilità illimitata di immagazzinare prodotti da parte di una Amazon, dalle centinaia di copie di un best seller alla singola copia di un libro introvabile, contro la limitazione di spazio fisico di un negozio di libri. Secondo alcune statistiche, il potenziale di vendita dei libri che non sono reperibili in una grande libreria a causa delle limitazioni di spazio, potrebbe essere due volte il valore del fatturato dei libri venduti perché disponibili nel negozio.

I prodotti fuori-catalogo o di nicchia, ritenuti dai distributori tradizionali un problema, perché ingestibili, se non su ordinazione del cliente, sono invece per l’e-commerce una grande opportunità, e lo sono anche per i clienti che riescono a disporre dell’introvabile opera senza lunghe attese. La grande forza di questo modo di distribuire con Internet fa leva su alcune innovazioni caratteristiche, al tempo stesso di questo mercato e strumento.

Un mercato di tante nicchie

Ogni punto vendita tradizionale di libri o CD, come anche il noleggio di film, serve un microcosmo clienti; la catena a cui essi appartengono è costretta a gestire tra spazi fisici limitati e previsione delle vendite basata sui volumi, un mercato estremamente parcellizzato e frammentato, con il risultato che nicchie di clienti non sono mai accontentati. Un servizio di vendita attraverso Internet permette di aggregare   singoli clienti sparpagliati sul territorio, che insieme possono acquistare in breve tempo anche un significativo numero di copie di un libro fuori catalogo. La disponibilità di questo libro in un grande magazzino centralizzato e la capacità di spedirlo in tempi dichiarati e garantiti al momento dell’acquisto, fanno il resto. Quindi anche prodotti “dimenticati” e musica per pochi possono generare interessanti volumi per l’editore, consentendo anche una politica di prezzo a proprio vantaggio, tipico di un rapporto sbilanciato tra domanda e offerta, a favore della seconda.

Scambio di esperienze.

Esiste un altro fattore di sviluppo del mercato “dimenticato”, che è la possibilità di vedere quello che altri hanno già comprato.

In tutti i principali servizi di vendita su Internet sono attivi sistemi che generano una forma di suggerimento indiretto da parte di un acquirente di un dato CD, il quale viene tecnicamente tracciato e i cui acquisti precedenti vengono aggregati e ad esso correlati, ad uso di altri potenziali clienti. L’utilità di questi servizi è molto maggiore se riferita ad ambiti specialistici, quindi è molto utile vedere quale siano stati i libri acquistati da altri clienti che hanno già comprato un testo scientifico di medicina o un CD jazz di John Coltrane. Ma la cosa sorprendente è che, anche a partire da un best seller, è possibile arrivare a conoscere altri prodotti e titoli di nicchia, che sulla base dell’esperienza di altri clienti, possono rappresentare una scoperta e un arricchimento delle proprie conoscenze e gusti.

Prezzi più bassi, più vendite.

Questi nuovi principi della distribuzione di prodotti editoriali hanno anche un ruolo fondamentale nel ridefinire i modelli economici e di prezzo applicati agli stessi. Nonostante esista il problema dei conflitti di canale, per il quale l’industria discografica teme che un prezzo troppo basso del prodotto venduto su Internet fagociterebbe quello venduto in negozio, la vendita su Internet dovrebbe condurre ad una drastica riduzione dei prezzi come noi li conosciamo nel negozio. La possibilità di vendere titoli fuori catalogo e rivolti a un pubblico di nicchia, l’annullamento dei margini del distributore, e la collaborazione dei clienti con le loro recensioni, generano i presupposti di un calo del prezzo del prodotto, con la diretta conseguenza di un incremento delle vendite in mercati in forte crisi.

Il recupero del mercato “dimenticato” consente uno sviluppo maggiore della conoscenza, altrimenti confinata tra le pile di best seller natalizi nei negozi, grazie anche all’interscambio culturale tra le persone. Questo è un modo per risollevare un’industria che agonizza, quella editoriale, cinematografica e musicale, e che in questi anni ha trovato come unica spiegazione ai suoi mali quello della difesa dei diritti d’autore, messi in discussione dallo scambio illegale e digitale di titoli.

Paradossalmente, Internet non è il grande nemico virtuale, ma la vera opportunità di restituire una dignità al business delle major discografiche e cinematografiche, proprio a partire dal loro modo tradizionale di vendere.

Andrea Giovenali