Web Marketing Tools, giugno 1998
Un’iniziativa per promuovere la convergenza e lo sviluppo del mercato pubblicitario su Internet
Nel 1997 il mercato pubblicitario di Internet ha cominciato a dare i primi segnali di sviluppo e crescita, replicando quanto già avvenuto in USA e in altri stati europei.
La raccolta pubblicitaria totale e stimata dello scorso anno è tra i 3 e i 5 miliardi di fatturato totale, con riferimento particolare agli editori online italiani.
Le prime indiscrezioni maturate e raccolte tra gli addetti ai lavori parlano di un primo semestre 1998, che conferma I tassi di crescita ipotizzati e che ha già triplicato in questa prima parte dell’anno quanto raccolto nell’intero 1997.
Con questi tassi di crescita, l’anno in corso potrebbe segnare una definitiva affermazione di un nuovo mercato pubblicitario, nel quale operano già importanti concessionarie nazionali e internazionali, che ha già generato nuove opportunità occupazionali, e verso il quale i principali spender tradizionali di pubblicità iniziano a prestare una discreta attenzione.
Riferendosi a quanto avvenuto in particolare negli USA, dove il mercato della pubblicità online si è ritagliato nell’arco di soli tre anni una market share che pone il Web come uno dei medium emergenti nella diversificazione degli investimenti pubblicitari destinati tradizionalmente ai grandi media, è necessario analizzare alcune nuove problematiche a riguardo dei modi e dei tempi di affermazione della pubblicità online.
Eviterò di trattare quelle barriere attribuibili ad aspetti tecnologici e infrastrutturali, che di fatto, e in particolare in un paese come il nostro, limitano molto la diffusione del mezzo per sé stesso all’interno della società, ritardando anche una qualificazione nei confronti del mercato pubblicitario più abituato a preoccuparsi dei grandi numeri, e che è ancora la gran parte dello stesso.
La prima problematica, di conseguenza, è quella riferita all’incapacità del mercato tradizionale pubblicitario di cogliere il valore qualitativo di Internet, riferito alle sue caratteristiche di medium interattivo, ai suoi modelli pubblicitari e di comunicazione totalmente innovativi, e che richiede una lettura e un’interpretazione altrettanto innovativa nello sviluppo delle strategie di marketing delle aziende.
Questo non tende ad escludere il fatto che Internet come medium possa diffondersi negli anni in un numero elevato di famiglie – qualcuno ipotizza la necessità di una massa critica pari al 10% del totale – ma che il modello di business che propone da subito vada analizzato, capito ed efficacemente impiegato per le attività pubblicitarie.
Come secondo punto e ostacolo, Internet propone metodologie di misurazione completamente diverse dai mezzi che l’hanno preceduto. Con le nuove metodologie e modelli di ricerca applicata ad esso è nato anche un ricchissimo vocabolario di termini e definizioni, che hanno molto spesso confuso le idee e allontanato la comunità degli operatori della comunicazione, da quelli informatici, e che hanno per primi coniato e sviluppato questo articolato dizionario.
Il caso a tutti più noto è quello riferito all’antica diatriba degli hits e delle page-views, per fortuna ormai superata, ma che ha contribuito a rallentare un processo culturale e una divulgazione comprensibile tra gli investitori pubblicitari.
Il terzo ostacolo è l’assoluta mancanza di consapevolezza all’interno del mercato della pubblicità tradizionale del peso politico ed economico che un tale medium già rappresenta e potrà potenzialmente acquisire nel corso di un arco di tempo minimo.
Le conseguenze di questa possibile affermazione portano con sé valori positivi riferiti a nuova occupazione, nuovi profili professionali e organizzativi, nuove opportunità e alternative di mercato nella distribuzione degli investimenti pubblicitari, ma soprattutto nella capacità di contribuire ad una loro espansione in termini assoluti. La storia della pubblicità conferma il fatto che l’avvento di ogni mezzo di comunicazione tradizionale ha favorito una crescita e una fertilizzazione del mercato pubblicitario, di gran lunga superiore a quella potenzialmente raggiungibile con i mezzi già presenti. Lo dimostra il fatto che i paesi pubblicitari con il maggiore rapporto tra investimenti e PIL sono tipicamente quei paesi con maggiore offerta di veicoli per comunicare.
Internet necessita di una forza comune e una coesione degli operatori pubblicitari per vincere le forze contrarie ad un rapido sviluppo e per facilitare I processi di diffusione e conoscenza delle opportunità che questo mercato rappresenta per le aziende.
Per questo proposito è stato costituito alla fine di giugno il capitolo italiano dell’Internet Advertising Bureau, un’associazione tra operatori di settore che ha acquisito la certificazione ufficiale dell’omonimo organismo americano ( http://www.iab.net) .
L’avvio di questa iniziativa risale alla primavera di quest’anno, quando ventuno operatori del mercato pubblicitario si sono aggregati spontaneamente come Comitato Promotore. I membri sono: A.I.I.P.- Associazione Italiana Internet Provider, A.N.E.E.- Associazione Nazionale Editoria Elettronica, Arnoldo Mondadori Editore, CIA Miedianetwork, Dada Net, Datanord Multimedia, Doubleclick Italy, Guppo L’Espresso Div. La Repubblica, Il Sole 24 Ore, Italia Online, Lycos Bertelsmann, Mate, Matrix, Mediapolis Italia, MG Interactive,PK Publikompass,Quam, RCS Pubblicità, SMA.Punto.Net, Telecom Italia .TIN, Verde Sport Mall Italy Lab.
Già nel corso dei primi mesi di attività, ad organismo non ancora costituito, il Comitato Promotore ha ricevuto e accolto le adesioni di altre quattordici società interessate a far parte dell’Associazione.
Come si può desumere dai nomi delle società promotrici, lo IAB è un’Associazione di operatori della pubblicità su Internet, che aggrega editori e concessionarie pubblicitarie, new media agency, agenzie di pubblicità, centri media, società di ricerca e associazioni impegnate in questo settore. In particolare, a editori e concessionarie, ovvero quelle società attivamente impegnate nella vendita di pubblicità su Internet, viene attribuito lo status di Membri Ordinari, mentre i consulenti d’azienda di varia natura e società di ricerca, sono definiti Membri Associati. Alle associazioni di categoria, che accedono senza contributo economico, si attribuisce uno status di Membri Affiliati.
È programmata un’assemblea generale prima del periodo di vacanze, occasione alla quale partecipano tutte le società promotrici e quelle successivamente aggregate, e nella quale vengono eletti il Consiglio Direttivo, le cariche rappresentative al suo interno, e vengono organizzati i comitati tecnici dell’associazione.
Lo IAB italiano sarà così pronto a varare le prime iniziative con la stagione autunnale per esaurire il suo primo ciclo di attività nell’estate successiva.
Ma cosa si dovrebbe proporre di favorire lo IAB in una prima fase della sua vita e nel contesto di sviluppo attuale del mercato in Italia?
Perseguendo finalità di carattere divulgative e culturali da un lato, e un obiettivo di legittimazione del mercato pubblicitario su Internet, esistono alcune necessità a cui attribuire progetti specifici, o favorirne l’implementazione da parte di organismi o società terze.
• Promuovere principi metodologici, standard e terminologie comuni a tutto il mercato nella misurazione della prestazioni di un sito Web. Questo passo è fondamentale per garantire ai pianificatori e alle stesse aziende una gestione omogenea e univoca dei dati e dei report generati dai diversi sistemi di misurazione e certificazione che editori e concessionarie potrebbero liberamente implementare e offrire al mercato. Negli USA, dove lo IAB è nato a mercato già avviato e con numerose società di certificazione già attive, si sta oggi cercando di porre rimedio e convergere verso un unico standard, con notevoli difficoltà attribuibili al business già consolidato delle stesse società di certificazione nei confronti dei propri clienti. In Italia abbiamo la fortuna di muovere i primi passi ora e prevenire questo tipo di problema, che non va nella direzione di un controllo dell’erogazione dell’informazione, ma a favore dello sviluppo di un mercato dove l’informazione, offerta e gestita anche da più operatori, sia univocamente riconducibile ai principi e criteri di misurazione concordati. La numerosità e l’importanza degli operatori che fanno parte di IAB Italia è di buon auspicio sulla possibilità che ciò avvenga in breve tempo e con largo consenso e condivisione di principi.
• Promuovere studi o ricerche qualitative sull’efficacia della pubblicità su Internet e/o del valore dello stesso dal punto di vista delle strategie di comunicazione delle aziende. Un’indagine di questa natura è stata promossa dallo IAB USA con la collaborazione di un importante istituto di ricerca, ricarca che ha fatto il giro del mondo e che molti di noi consulenti e operatori hanno adottato come il primo mattone di un processo di conoscenza a riguardo di questo mezzo e della sua capacità di contribuire al ricordo della marca e della pubblicità. Per ritagliarsi uno spazio importante nelle attenzioni dei big spender, è necessario identificare gli aspetti qualitativi che differenziano Internet dai mezzi che lo hanno preceduto, e stabilire alcuni criteri comparativi e omogenei per confrontarne gli attributi.
• Favorire lo sviluppo di un’indagine continuativa che generi le informazioni quantitative e qualitative a riguardo dei siti italiani e stranieri di cui necessita il mercato delle aziende e dei pianificatori per effettuare le scelte di investimento pubblicitario. L’esperienza già effettuata su altri media indica, sia per grandezza di investimenti richiesti da questo tipo di indagini, sia per valore rispetto alle politiche economiche del mercato, la necessità di un’ulteriore aggregazione tra operatori. In questo contesto si situa l’iniziativa Audiweb, ovvero un’associazione promossa da UPA, di cui fanno parte le principali associazioni della domanda e dell’offerta del mercato pubblicitario, e che dovrebbe avere lo scopo appena descritto. IAB, per voce del suo comitato promotore si è già espresso a favore di tale iniziativa e disponibile a collaborare nelle fasi di progettazione e sviluppo dell’indagine con Audiweb. Le principali aspettative sono nella direzione di un’indagine a riguardo del profilo dei visitatori e delle loro modalità di fruizione dei siti, con una correlazione immediata, perché subito necessaria come motivato precedentemente, con il profilo e le modalità inerenti gli altri mezzi pubblicitari, con i consumi e le attitudini di vita e comportamento degli individui. Un’indagine che parte per dare informazioni parziali o superflue, seppure preliminari, a riguardo del Web, non contribuisce a creare l’adeguata credibilità e legittimazione di questo mezzo nel mercato, ma solo ad attribuirne dei valori di giudizio relativi e insufficienti.
• Promuovere la nascita di un metodo di quantificazione delle risorse pubblicitarie investite nel mercato di Internet da parte delle aziende, o dei fatturati generati dagli editori nella loro raccolta. Alcune problematiche tecnologiche rendono complesso, ma non impossibile, l’audit dell’intera attività pubblicitaria da parte delle aziende, e lo IAB USA ha adottato il sistema dell’auto-dichiarazione del fatturato da parte dell’editore. È certo che, quanto a completezza e utilità dell’informazione necessaria alle aziende per definire analisi competitive, il metodo IAB USA non è sufficiente. Per ipotizzare un sistema di audit come quello già attuato dal prodotto NASA di AC Nielsen a riguardo dei mezzi tradizionali, sono necessarie alcune cose, come ad esempio il fatto che gli ad-server siano certificati da un unico gestore, o che più realisticamente, impiegando comuni metodologie e descrizioni dei file pubblicitari, ad esempio i banner, esse siano riconducibili univocamente allo stesso spender, e che l’informazione o il report a lui relativo sia conciliabile tra diverse fonti e da un unico certificatore. Questa necessità appare la più complessa da soddisfare, ma un buona attività preventiva di standardizzazione come al punto a) anche riferita agli aspetti pubblicitari del sito, può aiutare a creare i presupposti di uno strumento di market research efficace.
• Promuovere uno standard a riguardo dei formati pubblicitari impiegati all’interno dei siti Web. Le società coinvolte al tavolo di IAB potranno contribuire alla definizione degli n formati standard che compariranno sulle loro home-page o nelle pagine interne. L’esigenza di un’omogeneità di formati è riferita alla necessità delle agenzie new media e pubblicitarie, di poter uniformare e procedere con sicurezza sulla produzione del materiale digitale necessario alla pubblicità del cliente. Una tale iniziativa non va contro la libertà e la creatività di espressione pubblicitaria, che può tipicamente svilupparsi in un contesto di iniziative speciali e non tabellari come avviene nei media tradizionali, ma tende a limitare il rischio che un’azienda possa rinunciare a pianificare un all’interno di un’ampia scelta di editori per la sua atipicità di formati. Questo potrebbe significare per alcuni editori la necessità di piccoli restyling grafici del prodotto, che si tenderà a contenere ampliando il numero di formati base, ma che non rappresenta un problema rispetto all’opportunità di un maggiore fatturato pubblicitario.
Editori stranieri che offrono versioni italiane del loro prodotto, editori stranieri i cui siti vengono semplicemente visitati da milioni di italiani ogni giorno: fatti che invitano a considerare e a valutare questo mercato pubblicitario senza restrizioni o, peggio ancora, senza forme di protezionismo economico.
Gli operatori di IAB, e in genere tutti quelli che operano nel mercato della pubblicità italiana, sono consapevoli del fatto che attuare iniziative che tendono a valorizzare unicamente il prodotto italiano, decontestualizzandolo dall’offerta internazionale, è assolutamente errato e provoca un isolamento del nostro paese da un virtuoso sviluppo economico mondiale.
Internet è in questo caso il primo vero contesto nel quale la globalizzazione interessa per la prima volta in termini funzionali anche il mondo della pubblicità, e lo IAB si propone come garante e promotore di questa cultura di mercato.
Andrea Giovenali