Passa lo straniero, pubblicità online

Strategia, marzo 1997

Provate a chiedere a qualsiasi pianificatore di mezzi se, per una campagna pubblicitaria rivolta a un target di uomini italiani di condizione socio-professionale superiore, oltre ai tradizionali quotidiani nostrani, ritenga necessario inserire anche il prestigiosissimo Financial Times. Vi risponderà che, offrendo un numero contenuto di lettori italiani, anche se di alto profilo, esso contribuirebbe in minima parte alla copertura del target e soprattutto sarebbe molto poco efficiente in termini economici, cioè il suo costo sarebbe sproporzionato rispetto ai contatti utili ai fini della campagna. Ma proviamo a supporre il contrario, cioè che la somma dei soli lettori italiani di Financial Times, Wall Street Journal, Herald Tribune, sia dieci volte quella di Corsera, Repubblica e Sole 24 Ore, e che sia possibile pagare una tariffa pubblicitaria conveniente per il numero di contatti italiani di quei quotidiani internazionali…..anche il più autarchico dei pianificatori si convincerebbe dell’opportunità di impiegare quei veicoli pubblicitari internazionali per raggiungere il suo target di italici.

La rivoluzione che si presenta ai pianificatori di pubblicità su Internet è proprio questa: un enorme numero di utenti italiani trascorre gran parte del suo tempo visitando siti internazionali ed esteri, impiegando motori di ricerca americani, sfogliando le pagine Web di quotidiani europei. Questa è ormai un’evidenza provata dalle prime ricerche che fotografano il navigatore italiano (vd grafico), e provata dai dati certificati di visitatori italiani – che sono riconoscibili e misurabili censualmente grazie al dominio .it . Lycos dichiara due milioni di visitatori italiani ogni mese, mentre il network DoubleClick, che conta un’ottantina di siti stranieri, genera un traffico di dieci milioni di italiani al mese. Tutti questi operatori sono pronti, chi prima e chi poi, a offrire la veicolazione di banner ai soli visitatori italiani che accedono al sito estero, ma anche ad aprire un’edizione italiana dello stesso, dando vita a network pubblicitari e sinergie commerciali, per le quali è possibile acquistare un’impression “italiana” – esposizione – in un sito di qualsiasi angolo della terra.

I numeri offerti e auto-dichiarati attualmente dai siti italiani di maggiore traffico, pure in forte crescita, sono generalmente inferiori a quelli misurati e già certificati dai siti esteri.

Questa importante novità, che consiste nella possibilità di veicolare pubblicità rivolta ad italiani impiegando prodotti internazionali, conferma le qualità di Internet di mezzo globale, trans-nazionale, ma soprattutto rivoluzionario per gran parte delle logiche tecniche, commerciali ed economiche a cui siamo tuttora abituati.

La situazione di sbilanciamento a favore del traffico su siti esteri, piuttosto che nazionali, da parte di navigatori italiani non è destinata a mutare: sia un allargamento del popolo di navigatori nel nostro paese, sia un miglioramento dei prodotti italiani, non saranno sufficienti a contrastare la penetrazione nel nostro mercato di versioni italiane di motori di ricerca americani, o concessionarie di pubblicità che permettono di veicolare milioni di impression pubblicitarie su siti esteri solo a utenti italiani. Questi signori sono forti grazie alle quotazioni a Wall Street, sfruttano economie di scala per le quali un’edizione locale è un ampliamento del business pubblicitario per tutto il proprio network di siti, ma soprattutto hanno strategie di investimento a medio/lungo termine, cioé interpretano correttamente i tempi e i modi di guadagnare pubblicitariamente con Internet.

Mentre il pianificatore italiano di spazi on line non può che tenere conto di questa offerta straniera nelle sue scelte, anche per ragioni riferite alla qualità dei prodotti, cosa devono fare i content provider italiani per guadagnarsi una fetta della torta pubblicitaria? Questi sono alcuni miei personali suggerimenti.

a) Migliorare il prodotto, crearlo per l’utente e non per voglie di autocelebrazione della nuova versione cyber del giornalista italiano. Esistono ottimi strumenti di marketing editoriale, che analizzano il traffico e il comportamento dei visitatori all’interno delle pagine. Usiamoli.

b) Organizzare una certificazione dei propri dati di traffico e fornire il più alto numero di informazioni agli utenti pubblicitari e ai loro consulenti. La tiritera che i dati di traffico sono di proprietà dell’editore e quindi vanno protetti e difesi, non solo denota una attitudine poco trasparente, ma è anche solo italiana, perché i siti stranieri sono generosi di dati con il mercato degli investitori.

c) Uniformarsi subito agli standard e alle metodologie impiegate dai paesi più avanti del nostro – hanno tutto da insegnarci. Adottare un linguaggio dello stellone per la pubblicità su Internet non creerebbe che caos e l’impossibilità di confrontare realtà italiane a quelle straniere, e siccome i rapporti di forza e la credibilità sono assolutamente a favore delle seconde, si favorirebbe un’emarginazione degli stessi editori italiani.

Ogni atteggiamento protezionistico e obsoleto da parte degli editori italiani, perché magari importato dalle esperienze effettuate nei   media tradizionali, sarebbe sventurato e pericoloso: Internet, a modo suo, offre finalmente l’opportunità a noi italiani di imparare a convivere in un sistema pubblicitario ed editoriale di libera concorrenza e globale.

Andrea Giovenali