L’innovazione secondo i consumatori di Internet

Tempo Economico 2005

Valore per la persona, l’ambiente e le imprese

Un paio di mesi fa, in questo contributo a Tempo Economico, affrontavo l’importanza di Internet come ambito di frequentazione e aggregazione di milioni di utenti per la generazione di consenso politico. Internet è anche un vastissimo mercato composto da milioni di persone che consumano prodotti ogni giorno e lo fanno con principi, modalità e caratteristiche del tutto nuove rispetto alla media della popolazione italiana. Soprattutto i nuovi utenti/consumatori di Internet, oltre a disporre di un patrimonio culturale e di strumenti mediamente superiore alla media della popolazione, sono ricettivi allo sviluppo dell’innovazione dei prodotti di largo consumo. In un’indagine condotta dal mio istituto sui temi dell’innovazione nel largo consumo, nei primi giorni di ottobre di quest’anno e su un campione 3.125 individui rappresentativo dell’utenza Internet italiana, emergono evidenze importanti a riguardo della funzione che svolgerà la popolazione Internet nei confronti dell’evoluzione del consumo.

Un prodotto viene primariamente reputato innovativo quando ” facilita la vita di tutti i giorni “, e quindi esprime un valore diretto e pratico sulla persona. Ma subito dopo, l’innovazione è maggiormente espressa da un prodotto che è ” più rispettoso dell’ambiente ” e ” più rispettoso della salute delle persone “. Non è un caso che in vetta alla classifica delle categorie percepite come maggiormente innovative nelle loro proposte vi siano da un lato quelle appartenenti al settore chimico, quali detersivi per la persona e per la casa, ma anche detergenti e prodotti per la cura personale; dall’altro i prodotti alimentari pronti, sia surgelati che secchi, come esempio della ricerca di soluzioni che vengano incontro a stili di vita sempre più distanti dalle tradizioni italiane. Il minore contenuto di innovazione viene attribuito invece alle categorie alimentari commodity, quali pasta, tonno in scatola, latte, ma anche agli alcolici, dei quali la birra detiene il record di maggiore staticità. Ciò è sorprendente se riferito ai tentativi che questi settori hanno prodotto negli ultimi anni per innovare le loro proposte. Dall’analisi sembra emergere che il riconoscimento delle caratteristiche di innovazione sia funzione delle caratteristiche di consumo, mediamente più giovanili, urbane e culturalmente “aperte” di questa popolazione, ma anche della tendenza a premiare quei prodotti a maggiore contenuto e valore aggiunto rispetto alle proprie esigenze e alla propria persona, e ad esprimere un giudizio inferiore rispetto alla capacità di innovare delle “materie prime” alimentari, nonostante si rilevi un accordo all’importanza dell’innovazione anche per certe categorie di prodotti meno innovabili per definizione.

I mass media e la pubblicità sono i primi veicoli di informazione a riguardo dei prodotti innovativi, non necessariamente la quantità di pubblicità per un nuovo prodotto è sinonimo di vera innovazione. Viceversa, si reputa che l’investimento da parte delle aziende produttrici per l’innovazione possa essere una ragione di innalzamento dei prezzi, e il campione esprime anche un medio accordo alla possibilità di dover pagare di più per un prodotto innovativo, ma non sempre preferibile tout court . Il 54% del campione non ritiene che il prodotto più innovativo sia anche più caro, mentre un restante 38% sembra essere più avveduto a questo riguardo.

Il 75% del campione reputa che l’innovazione abbia avuto un’influenza positiva sull’immagine dell’azienda produttrice, e che innovare generi più ricchezza, valore e competitività per l’impresa, non bilanciate da costi di produzione più bassi e dalla creazione di nuovi posti di lavoro.

L’innovazione è anche veicolo di maggiore fedeltà: il 61% del campione dichiara di comprare molto meno altre marche rispetto a quella reputata più innovativa nell’ambito di una categoria merceologica. L’attenzione alla marca rispetto a prodotti unbranded sembra premiare ancora una volta gli item destinati alla cura personale e della casa, a riguardo dei quali il campione mostra anche una maggiore fedeltà. Nonostante ciò, non esiste un’esclusività espressa per una marca se reputata innovativa, ma il favore per un numero ristretto di marche, la cui scelta è governata dalla maggiore reperibilità nel punto vendita, da strumenti e iniziative promozionali e forme di pubblicità innovative e diverse. La confezione di un prodotto, pur svolgendo una funzione di informazione sulle caratteristiche innovative, non è un veicolo per sé dell’innovazione.

Il sistema dei consumi del nostro paese oscilla da sempre tra espressioni della tradizione e retaggi della modernità, funzione anche del progressivo invecchiamento della popolazione. Ma il consumatore di Internet esprime maggiore attenzione alle dinamiche del “nuovo” per sé e riconosce all’innovazione una funzione importante per i propri desideri, per la ricaduta nel sociale, e la generazione di valore per il sistema delle imprese. Per questo Internet è un ambito e laboratorio fondamentale per comprendere le dinamiche e tendenze di consumo del nostro paese nei prossimi anni

Andrea Giovenali