L’era di Internet è appena iniziata

Media Key 2000

Borse che oscillano pericolosamente e nervosamente, società tecnologiche che chiudono senza aver espresso i grandi potenziali di sviluppo e rispettato le aspettative dei loro investitori, imprenditori alla inutile e affaticante ricerca di fondi per garantire lo sviluppo di imprese delle quali si scommette il fallimento certo, la “old economy” che lentamente e magmaticamente fagocita l’innovazione e la creatività, ma anche gli errori, delle società Internet…è veramente finita l’era dello sviluppo di Internet come opportunità di mercato?

No, è appena iniziata. Sono finite le scorribande speculative di chi il fenomeno l’ha creato per scopi di rendita finanziaria e di seguito ne ha decretato la fine. Di conseguenza chi ha preso a preso, e chi è rimasto fuori dai giochi dei collocamenti selvaggi e finanziamenti facili si rassegna al suo posto e torna nei suoi ranghi.

Nell’epoca che si è aperta alla fine degli anni 90, quella comunemente chiamata dell’informazione, il business ha subito un’accelerazione improvvisa sulla base di aspettative e paradigmi economici tutti da provare, che hanno creato profondo scompiglio e preoccupazione nell’ambito delle società consolidate, per poi subire una violenta crisi, scetticismo, abbandono.

Quanto accaduto è tipico di nuovi, profondi e strutturali mutamenti nell’economia dopo l’ingresso di qualche cosa di realmente rivoluzionario. Mi torna alla mente una scritta su un muro di Milano messa lì chissà per quale apocalittica ragione: “STUDIATE LA STORIA”. Basta rileggere i passi di quanto avvenuto nel’29 a seguito del primo sviluppo del motore a scoppio come elemento innovativo e propulsivo dell’economia, e della conseguente speculazione.

Dopo il’29, il motore a scoppio ha guidato lo sviluppo di 50 anni di industrializzazione e sviluppo.

Come dicono i Governatori delle Banche, fortunatamente questa volta l’aereo è atterrato senza precipitare, pur senza risparmiare le conseguenze, ma sicuramente la bolla è stata assorbita dal sistema economico mondiale, e ora ci prepariamo al meglio.

Sono alcune le ragioni che ci devono portare a considerare il fenomeno nel suo pieno sviluppo:

•  l’adozione di Internet da parte degli utenti continua a crescere garantendo quella base di pubblico, clienti, operatori senza il quale nessun mercato potrebbe svilupparsi. Ma anche l’approccio degli utenti matura, e si rende sempre più consapevole e selettivo del che cosa serve e che cosa no su Internet. Molti degli errori della prima età di Internet sono da imputare a una scorretta o superficiale analisi delle reali aspettative degli utenti.

•  Si sono avviati dei processi di aggregazione tra operatori Internet della prima generazione per generare volume e competitività su scala internazionale. Pensiamo, nonostante l’ostinata spinta al ribasso degli operatori borsistici, alla ammirevole conquista di Tiscali di una leadership a livello internazionale con le sue acquisizioni.

•  Old e new economy hanno trovato modi di operare insieme per trasformare il business tradizionale in nuove opportunità di espansione, crescita e sviluppo. Con l’ingiusta condanna della fusione di AOL/Time Warner si sottovalutano i principi per i quali due grandi gruppi sono arrivati a considerare quel tipo di sviluppo. Ma anche il caso di Bertelsmann che concorda con il nemico numero uno Napster di creare qualcosa di nuovo per sé.

Questi sono alcuni segnali inequivocabili che il fenomeno è radicato e penetrato nell’economia e nella società fino a un punto di non ritorno.

Ma l’innovazione e l’opportunità di espansione di Internet deve essere colta in tempo, ora o mai più, da chi ancora ha osservato senza agire, e interpretata correttamente perché ciò non provochi danni all’esistente, ma riesca a ridefinire i principi del business in modo graduale, ma strutturale e sostanziale.

La corsa a sviluppare una presenza su Internet con ingenti investimenti e senza una precisa visione è stata già frutto di grossi problemi finanziari e recenti ripensamenti delle strategie per editori tradizionali e banche in Italia. Il nuovo business ha rischiato di mettere in ginocchio le certezze finanziarie del vecchio.

I tentativi di migrazione su Internet devono fare i conti con i processi e l’organizzazione esistente, per cercare di trarre il massimo dalle economie delle scala, ma senza per questo destabilizzare delicati equilibri e meccanismi, che in molti casi sono passati attraverso sofisticati e costosi processi di re-ingegnerizzazione negli anni 80 e 90.

Ma fermare un processo di innovazione che spinge a ripensare il modo di affrontare il proprio business non è possibile, si rischia di restare fuori dai giochi.

La risposta sta ancora nell’osservazione della storia.

Dopo una fase di investimenti e attribuzione di valore agli asset tecnologici, come cultura che ha spinto l’iniziale sviluppo di Internet ora, e del motore a scoppio negli anni 30, si deve subito guardare con grande attenzione alle nuove regole del mercato, che purtroppo muta velocemente, e qualche volta proprio senza regole razionali e controllabili.

Questa è la ragione per la quale il marketing non è “finito”, come alcuni soliti detrattori negli anni di confusione ed incertezza vorrebbero far credere, ma anzi è salito di grado, e stabilire la rilevanza e la direzione delle strategie grazie alla comprensione del mercato e delle opportunità che rappresenta, oggi è l’esercizio di chi gestisce e controlla l’impresa stessa.

Analizzare il mercato e le sue variabili, per determinare le condizioni di favore e di sviluppo per un’impresa, è il modo di comprendere cosa fare di Internet in modo strutturale e strategico per la propria impresa nei prossimi dieci anni. Uno dei grandi rischi sociali che ci prepariamo ad affrontare nei prossimi anni sarà quello conseguente alla sovrapposizione del nuovo al vecchio, e tutto quello che comporta in termini di riconversioni e dispersioni.

Capire il mercato con le sue dinamiche e i suoi mutamenti, permette di stabilire la via della trasformazione, dello sviluppo e dell’espansione per un’impresa old o new, generando nuove opportunità produttive sin da ora, per non dover affrontare poi onerose e drammatiche ottimizzazioni.

Per questo, gli anni 10 saranno gli anni del market management .

Andrea Giovenali