Clienti come forza lavoro

Tempo Economico 2004

Il modello collaborativo e il laboratorio sociale di eBay

Meg Withman, Amministratore Delegato di eBay, una delle più sorprendenti aziende esistenti, e anche l’azienda con la crescita più veloce della storia, racconta di sé in una recente intervista su Fortune sostenendo che nessuno accosterebbe a lei l’aggettivo di ” potente “. Eppure eBay è il business ” che gli stessi clienti hanno costruito “, una marea di 430.000 appassionati che scambiano, vendono e acquistano ogni cosa, e che se fossero dipendenti dell’azienda, farebbero di eBay la seconda realtà al mondo dopo Wal-Mart come forza lavoro.

Il successo di eBay è stato sicuramente conseguito grazie ad un mix fatto da opportune rinunce del management di fronte a proposte di cessione a AOL e Yahoo!, acquisizioni strategiche come Paypal e investimenti ingenti in tecnologie e infrastrutture che garantissero la funzionalità di questo gigantesco bric-a-brac virtuale. Ma gli ingredienti di questa ricetta sono ben più importanti e strategici, aspetti la cui analisi può essere d’aiuto per capire in che modo la Rete sta cambiando e re-interpretando i principi di funzionamento dell’economia, delle interazioni sociali e del modo di fare impresa.

Analizzare i clienti

eBay ha tra le sue virtù quella di ascoltare i clienti, analizzare le loro attese, i loro bisogni, e modellare continuamente i propri servizi ai desideri espressi dagli utenti. L’azienda è nota per effettuare gruppi di discussione tra utenti ogni giorno, sottoporre stimoli e innovazioni, o semplicemente ascoltare il flusso spontaneo di idee e desideri dei clienti.

La Rete è un gigantesco osservatorio di dinamiche qualitative, psicologiche e sociali, nella quale ogni singolo utente esprime con le sue scelte e le sue azioni un parere a riguardo di ogni servizio, offerta, contenuto, marca, prodotto. Il potenziale della ricerca per mezzo di Internet e in merito a Internet è ancora poco noto alla maggior parte delle aziende: costi mediamente più bassi delle tradizionali attività di ricerca, tempi più veloci, risultati che, facendo leva sulle quantità di casi utili indagati, riducono di molto l’errore statistico dei sondaggi tradizionali. L’establishment della ricerca di mercato dibatte in convegni internazionali sulle metodologie affidabili da applicare alla ricerca con Internet, ma questo strumento sta ridefinendo i confini del sondaggio con modelli collaborativi, per i quali centinaia di migliaia di utenti partecipano attivamente e continuativamente a campioni online, forniscono la loro opinione su servizi e prodotti a livello globale, decretano il successo o il fallimento anticipato di iniziative politiche e di marketing.

Far lavorare i clienti

Il modello collaborativo della Rete consiste nel mettere a disposizione delle infrastrutture e un ambiente che abilitino le interazioni, gli scambi e il desiderio di partecipazione degli utenti. La generazione di valore espressa secondo questo principio caratteristico di Internet, è la forza dei modelli di impresa di aziende come eBay, improponibili nell’era industriale. Il lavoro di pochi collaboratori dell’azienda (costi operativi) e l’impiego di tecnologie (investimenti) fanno da cinghia di trasmissione di un motore rappresentato da centinaia di migliaia di clienti, che di fatto collaborano allo sviluppo del business, non solo transando merci, valori, idee, ma fungendo da forza produttiva in senso virtuale e post-industriale. Le opinioni dei lettori di Amazon, il gradimento espresso dai ” downloaders ” di Kazaa nei confronti di brani musicali, le più ricorrenti visite ad un sito come sistema impiegato da Google per indicizzare le risorse sul proprio motore di ricerca, sono tutte forme dello stesso modello di business, cioè la capacità di estrarre valore dal comportamento consapevole e volontario – e sottolineo “volontario” – degli utenti Internet. I clienti sono ben felici di “lavorare” per un sistema dal quale traggono un valore diretto, e questo è il problema che rende inapplicabile attualmente questo modello alla maggior parte dei sistemi distributivi tradizionali di servizi. Infatti nei modelli tradizionali il cliente compra qualcosa, mentre nel modello collaborativo contribuisce alla produzione di un servizio di cui trae beneficio direttamente.

Questo è il motivo per il quale mentre si sta combattendo la diffusione di musica sulle reti peer-to peer, si sottovaluta il fatto che il nuovo supermercato di musica su Internet iTunes della Apple, pur restituendo una dignità economica alle major discografiche, diventerà ben presto il più grande osservatorio mondiale di tendenze sul gradimento musicale, con tutto il valore e il potere che ciò comporta.

Ripensare nella loro forma collaborativa il mercato assicurativo, bancario, e quello del trasporto aereo, può essere un esercizio stimolante e propedeutico per gli operatori di questi settori.

Il laboratorio della nuova società

Ma in fondo il vero segreto di eBay è nella sua espressione di laboratorio di un nuovo fenomeno sociale, il riciclaggio e il baratto di beni e oggetti di ogni tipo come manifestazione di un profondo mutamento sociale e anti-consumistico, o semplicemente caratteristico di un preciso ciclo economico.

Non è un caso che eBay si stia così fortemente sviluppando in USA, il paese del consumo in eccesso, nel quale il rallentamento dei consumi di questi ultimi anni mostra un che di strutturale e irreversibile, sotto il peso di un ingente indebitamento accumulato da ogni famiglia per l’acquisto degli stessi beni.

Il mercatino di eBay sta dando voce a un globale bisogno sociale di “seconda-mano”, di accesso a basso prezzo a beni che si vorrebbero possedere, di desiderio di liberarsi del troppo come gesto quasi “ideologico”, di soddisfacimento di bisogni anche primari, non potendoseli permettere nuovi di zecca.

Questo laboratorio si sta sviluppando perché esiste Internet, o Internet viene impiegato così perché gli utenti esprimono questo bisogno?

Forse sta prendendo forma la più importante delle rivoluzioni sociali ed economiche di sempre, e ciò richiede una profonda valutazione di quello che cambierà nelle prospettive delle imprese che ancora appartengono all’era industriale.

Andrea Giovenali