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La pubblicità affronterà nei prossimi anni la sua sfida definitiva per riprendere a prosperare, o assumere una funzione gregaria tra gli investimenti che producono il successo dei brand e la ricchezza delle aziende nell’era digitale.

L’opinione che le persone hanno della pubblicità, le crescenti restrizioni a tutela della privacy, la caotica accelerazione tecnologica della pubblicità digitale, la frammentazione del settore in centinaia di operatori e intermediari ultra-specializzati, la proliferazione di nuove forme e linguaggi di comunicazione, il ritorno degli investimenti sempre più difficile da stabilire in una filiera così affollata, e lo strapotere di Google, Facebook e Amazon, sono solo alcuni dei fenomeni che stanno mettendo a dura prova la tenuta di un mercato da 200 miliardi di dollari, e ne stanno dettando una profonda trasformazione.

Perché la pubblicità prosperi nell’era digitale è fondamentale adottare “La prassi delle 4 I”.

In questo “anno zero” della pubblicità “La prassi delle 4 I” è necessaria per progettare e attuare buone campagne, che rispondano con concretezza ai bisogni strategici e i risultati che un’azienda si è prefissata.

INDAGINE: La chiave principale di questa epoca è comprendere le persone, e investire negli strumenti e nei processi di conoscenza utili a fare di questa risorsa un patrimonio riservato dell’azienda. Sia che si punti all’esigenza di muoversi con chiarezza all’interno di mercati più complessi, sia che si voglia creare messaggi più efficaci, oppure si intenda costruire una relazione operativa e funzionale con i propri clienti con i loro dati, produrre e immagazzinare conoscenza a riguardo delle persone attraverso investimenti propri e competenze interne all’organizzazione di un’azienda è un presupposto strategico e competitivo fondamentale per il marketing e la pubblicità dei prossimi anni. Per prosperare con la pubblicità nell’era del digitale, un’azienda è bene che investa nella comprensione diretta e proprietaria delle persone come asset proprio, per disporre ad esempio di una segmentazione proprietaria e caratteristica del suo business da impiegare nei processi di marketing, di targeting pubblicitario e di esecuzione data-driven dei piani, e per produrre un insight sul potenziale cliente per istruire al meglio la strategia creativa. Indagare le persone significa comprenderne i tratti strutturali che sono i fattori che determinano i loro comportamenti di consumo su aspetti della personalità, valoriali e culturali, e come si relazionano con il prodotto, servizio, mercato e brand di un’azienda. Produrre insight richiede di ascoltarle nella loro rappresentazione del mondo, nel racconto delle loro esperienze, nella produzione di idee.

INTUIZIONE: Tornare ad assegnare la priorità al discorso creativo nella progettazione della pubblicità. La buona pubblicità richiede una discontinuità rispetto alle pratiche degli ultimi vent’anni, un ricorso vero e coraggioso alle intuizioni, per farsi vedere in mezzo ai vari ostacoli che rendono il suo investimento sempre meno efficiente e produttivo. Questi sono l’attenzione e l’attitudine delle persone nei suoi confronti sempre più critiche, i loro comportamenti mediali discontinui e frammentati, e le barriere tecnologiche e di affollamento in costante crescita. Se una campagna ha il potenziale di emergere per la qualità dell’intuizione, richiede meno soldi da investire per produrre risultati, e anziché saturare in modo invadente per ribadire un messaggio mediocre, lavora subito, e nell’epoca dei social magari si fa anche cercare e diffondere gratuitamente dalla gente. La tensione ideativa e creativa di questa epoca si è fatta sedare dalle nuove ragioni operative della pubblicità, quelle dei processi, dei media, della tecnologia, che stanno risucchiando energie mentali, lavorative, attenzione e soldi. Mentre l’atto di primogenitura di una campagna è sempre la produzione di un’intuizione forte.

INTEGRAZIONE: L’integrazione delle leve da impiegare è il terzo elemento fondamentale per predisporre un risultato utile di una campagna pubblicitaria. Un messaggio pubblicitario è come una composizione musicale, può arrivare dritto alla mente e alle emozioni di una persona nella sua semplicità, come se si eseguisse fischiettando una nota melodia, e grazie alle sue caratteristiche mantenga anche così tutta la sua bellezza e forza espressiva. Il rumore di fondo e la pletora di strumenti che si possono impiegare, i contesti nei quali un messaggio può essere raccolto, e l’attitudine delle persone a prestare attenzione in mezzo a mille stimoli, ha innalzato l’asticella nell’esecuzione del messaggio, per la sua messa in opera efficace, e per farsi apprezzare e ricordare. In un’epoca di soli annunci Tv, radio, e stampa gli per conseguire risultati di valore erano richiesti una buona esecuzione in fase di produzione e di pianificazione dei media, beneficiando di contesti relativamente affollati nel suo scopo di farsi ricordare, e di una competizione sull’attenzione delle persone decisamente ridotta rispetto ad ora. Anche una buona intuizione necessita dell’arrangiamento più adeguato per farsi apprezzare e svolgere la sua funzione di essere ascoltata più volte. L’arrangiamento è un processo di fatto che traduce una composizione nel prodotto musicale che meglio può essere compreso, recepito e gradito da una certa audience, anche potenziandone gli effetti con il ricorso ad alcune tecniche e accorgimenti musicali. Quello che mi piace definire con una metafora, cioè il lavoro di organizzazione strumentale e strutturale di una composizione, in campo pubblicitario si chiama strategia di comunicazione e media, e richiede per il miglior risultato un unico arrangiatore e la massima integrazione.

ISPEZIONE: L’ultima e più importante buona intenzione per fare della pubblicità utile in questa epoca è quella di determinarne gli effetti in modo oggettivo e indipendente prima e dopo l’esecuzione. La parola “ispezione” può assumere un che di poliziesco, e può essere inteso come un’azione destinata a svelare qualcosa di illecito. Ispezionare una campagna pubblicitaria significa invece “verificarne il funzionamento”.  Una buona intuizione, seguita da un piano strategico ben integrato, pur essendo aspetti imprescindibili per il risultato atteso, non sono di per sé garanzia dello stesso.I princìpi adottati da un’azienda nella scelta dei consulenti, tutte le complessità fin qui descritte all’interno delle quali operare, la capacità di distinguere con esperienza e attenzione le proposte utili da quelle inadatte, le dinamiche competitive o congiunturali che possono intervenire a modificare i piani nella fase di esecuzione, sono solo alcuni degli aspetti che possono concorrere a fare delle migliori intenzioni di un investitore un mezzo risultato. Ciò che può contribuire ulteriormente a massimizzare il fattore di successo è una verifica oggettiva e indipendente del potenziale prima che le scelte si traducano in azioni, e dopo che esse sono state compiute, anche ai fini di apprendere come migliorare quanto si farà la prossima volta. Concetti, messaggi, spot in fase di finalizzazione, operazioni social, e quant’altro si possono testare grazie a molte diverse metodologie, purché ciò sia fatto da un soggetto che non esprima interessi nel risultato che l’analisi produrrà, che lo faccia con competenze ed esperienze nel campo di applicazione, che possono essere avvallate da una certificazione di settore, e che i risultati siano significativi da un punto di vista statistico, cioè siano sufficientemente solidi nei numeri da poter confortare una decisione, non un’altra opinione o interpretazione.